在DouCar Live抖音汽车生活节，找到汽车营销下半场突围密码

2024年，汽车市场正进入迭代转型的关键期。一方面，车市暖春不再，增长放缓，另一方面，新车扎堆上市，竞争也越来越激烈。

 

面对不确定的大环境，车企的营销难点也一一显露。

 

一来，市场逐渐饱和，如何在日趋红海化的市场中挖掘新增量，成为汽车品牌营销的一大难题；二来，以往传统的营销内容已经难以打动消费者，品牌需要重新打响声量从而实现破圈效应；三来，汽车作为耐用消费品，购买决策因素多、决策链路长，如何在长链路的决策中将影响力转化为生意增量成为一大难题；四来，用户的需求更难以琢磨，普通打折促销已经难以吸引消费者，品牌需要更多的服务和创新来抓住消费者的注意力。

 

最近，在2024年广州国际车展盛大启幕之际，巨懂车携手抖音生活服务，联合多个知名汽车品牌和抖音生活服务商家，共同推出了DouCar Live抖音汽车生活节。活动中丰富的营销方式让众多车企在其中实现了从声量到销量的全面提升，也因此成为汽车营销的全新样本。接下来，我将从内容创新、品牌收益、活动效果、平台赋能等方面一一进行复盘。

 

01.以兴趣破圈，创新内容走进用户心智

 

过去，车企往往通过斥巨资参与各大车展进行品牌营销与曝光。可费用高、与消费者距离远也成了困扰车企营销的痛点。

 

尤其是在物质较为丰富的年代，消费者的购物需求也发生了巨大的改变，情绪价值正在成为替代功能价值的关键需求。在新消费需求的背后，是人们对兴趣带来的美好精神世界的向往。

 

因此，在此次「DouCar Live抖音汽车生活节」的营销案例中，我们看到它们聚焦用户感兴趣内容搭建营销场景，真正走进消费者内心，以创新的内容快速抓住消费者注意力从而实现破圈。

 

• 用兴趣与年轻人对话，触达更多用户群体

 

挥舞的荧光棒、燥热的鼓点、用力的大合唱，年轻人在音乐节的现场感受青春的狂欢，也成为人们逃离生活一切烦恼的小小乌托邦。根据研精毕智数据，2023 年演出场次达 44.06 万场，同比 2019 年 增长 123.55%；票房收入同比 2019 年增长 150.65%。

 

而DouCar Live抖音汽车生活节通过创新的营销模式，精准把握年轻群体的潮流生活方式，举办了DouCar Live汽车音乐派对。这场派对不仅是一场音乐盛宴，更是一次汽车文化与现代音乐的跨界融合。

为了吸引更多年轻群体，此次音乐派对邀请了各个圈层中具有影响力的人士。包括夏日入侵企画、四熹丸子、GNZ48在内的多个知名音乐团体，以及普阿山、好平静的姐姐等具有抖音影响力的博主，还有杨梓鑫、段奥娟、吴映香等人气歌手，更有黄龄、许靖韵、周兴哲、容祖儿等乐坛的实力唱将。
 

更值得一提的是，DouCar Live汽车音乐派对将引擎和手刹启动声作为现场频道音，巧妙地将汽车文化植入乐迷心中，让年轻人在享受兴趣带来的愉悦的同时增强了品牌认同感和用户黏性，巧妙地将汽车和生活兴趣链接。
 

 

• 迈入用户生活半径，以场景拓新强化品牌心智

 

现代商业文明是便捷的，人们通过互联网进行信息交互、传递。但国人的骨子里不变的依旧是对烟火气的追寻。无论是过去爆火的淄博烧烤还是现在火热的云南采菌子、柳州打边炉等，无不都是烟火气的体现。而汽车，作为一个与生活、出行紧密相连的产品，也成为承载烟火气的重要载体。

 

DouCar Live烟火引擎市集通过设置“创意车站”、“专属音乐巴士”和“汽车摊位”等各种游戏互动环节，将广州城市文化与汽车品牌融合其中，提升用户参与度和品牌印象。同时，市集在广州地铁传媒的南村万博站和万胜围站打造“烟火引擎站点”，各种广州热门商区也有相关快闪活动。更有DouCar乐享漫游地图串联起广州吃喝玩乐全场景，人们在打卡中深度体验城市生活，并植入品牌心智。
 

整场活动以根植于用户真实生活空间的媒介进行曝光，在受众无意识的状态下进行品牌心智渗透，对消费者的购买行为和价值观都有着潜移默化的深刻影响。
 

于是，DouCar Live抖音汽车生活节打造了DouCar Live 烟火引擎市集，带领着汽车品牌真正迈入人们的生活半径，在一次次生活场景中强化品牌心智。

 

02.综艺化直播，以信任身份完成心智升级

 

凭借着兴趣和生活中的互动进入大众视野后，并不意味着就能进入消费者的购物列表。汽车作为一个需要长周期决策购买的产品，需要与消费者建立更强烈的情感共振，并以更精细化的互动方式强化卖点从而完成用户的心智升级。

 

• 综艺化直播，强看点激活用户购车热情

 

汽车作为一种高价低频的重资产商品，在消费者购买的过程中需要给到更多的产品细节和体验感。而直播的形式正是获得购车消费者信任的一大方式。观众在直播的过程中并不是单方面获得信息，而是在互动中感受沉浸式购车的乐趣。

 

于是，DouCar Live抖音汽车生活节打造了DouCar Live 星光超品日，在各类达人趣味的分享中有效聚集消费者视线，并在愉悦的购物体验中迅速塑造品牌影响力和吸引力。
 

在DouCar Live 星光超品日中，知名主持人李静作为主持人分享了车与生活的关系；巨懂车商业原创主编庄鉴韬则作为专业人士对车的性能、车型等进行了深入分析；抖音音乐人段奥娟则站在大众的视角分享自己如何看车以及购车的标准；更有脱口秀演员赵晓卉在“卉说好车”的脱口秀环节，轻松幽默的分享自己的生活爱车趣事。消费者在听脱口秀的过程中，巧妙地植入了品牌心智。
 

各个行业的嘉宾运用各自的优势，在DouCar Live 星光超品日中以不同视角分享着各自对车的理解。不同的表达碰撞出的综艺感，也激活了更多年轻人看直播、了解购买汽车的热情。

 

• 年度好车+宠粉福利，将品牌认知上升至感性

 

直播的声量之所以得以爆发，本质还是因为众多年度好车的亮相。东风猛士科技、Jeep、东风奕派、广汽本田、东风本田五大品牌带来年度好车，每一位爱车人士都在直播中感受到了品牌和平台的诚意。
 

除此之外，直播间还以宠粉之名，为粉丝带来福利，提供“9.9元下订”优惠。不仅如此，还通过丰富的游戏互动环节，营造出情感沟通的氛围，带来“直播式”选车的附加值。品牌也能以此和消费者建立起情感联系，让其对品牌的认知从理性上升为感性。

 

这也正是为何，DouCar Live 星光超品日直播期间，车企的销量实现了大幅增长。数据显示，直播间累计观看人数近千万，直播互动数超17万，意向订单成交量近7000万。

 

03.从种草到转化，实现全链路品效合一

 

汽车行业购买周期长，不能放过从影响力转化到购买力的可能路径。此次整合营销中，我也看到DouCar Live抖音汽车生活节通过站内资源和站外引导，打破线上线下生态隔阂，从种草到转化真正实现品效合一。

 

• 持续种草：多维内容矩阵抢占用户心智

 

DouCar Live抖音汽车生活节作为汽车行业的大声量IP，通过打造DouCar Live汽水音乐派对+DouCar Live烟火引擎市集+DouCar Live星光超品日直播说车，建立了一个立体式的内容矩阵，兼具热度、广度和深度。

 

DouCar Live汽水音乐派对精准洞察年轻人的兴趣，一举在年轻群体中积攒热度；DouCar Live烟火引擎市集步入人们生活的各个场景，触达更多潜在用户群体从而拓展广度；DouCar Live星光超品日直播邀请各行各业的嘉宾分享与车相关的内容成功挖掘深度。

 

多维的内容和多样的形式为消费者带来了前所未有的购车体验。而高频、长效的触达，也在一定程度上加深用户对品牌的了解，从而抢占消费者心智。

 

• 高效转化：平台之上的生意升维

 

克莱·舍基在《未来是湿的》一书中提及，“互联网的价值，绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用。”

 

抖音生活服务携手巨懂车打造的DouCar Live抖音汽车生活节，精准洞察了潜在用户群体和专业群体的需求，并制作出多个声量浩大的活动持续打动用户的心。

 

而星光超品日直播使用懂车云店闭环链路，更是高效承接了品牌直播后的销售转化，缩短了从种草到交易的链路，从而实现品效合一的整合营销布局。

 

04.从兴趣出发，品牌生长的营销沃土

 

当各种增量红利逐渐消散，汽车行业的品牌营销也迈入了更为精进的新阶段。在DouCar Live抖音汽车生活节的案例中，我们看到一个新的趋势，就是兴趣内容为王的时代已经到来。

 

品牌营销不再过去大开大阖的投放，而是从消费者兴趣入手进行精细化营销。在这种模式下，品牌可以在互动中为消费者提供情绪价值，同时传递自己的价值观。

 

当然，这更离不开平台的支持。

 

在平台生态价值上，抖音作为“内容王国”成为了承接人们兴趣爱好的一大平台；抖音演出打出“上抖音、看演出”的口号，越来越多的人选择在抖音线上观演；抖音生活服务整合了众多商家资源，为年轻人提供更多吃喝玩乐的方式；抖音汽车则以更多垂类深度内容吸引汽车领域相关用户。

 

在用户价值上，目前抖音的总用户数量已超过8亿，汽车领域兴趣用户超过5亿，为新车销售和现有客户的交易提供了一个理想的环境。

 

在平台的助力下，DouCar Live抖音生活汽车节以用户兴趣入手，构建创新营销内容、极具体验感的活动和大声量的直播使得DouCar Live抖音汽车生活节吸引和覆盖大量的用户和更知名的品牌，而这也为众多车企营销提供了一份创新的营销答卷。